Služeći se ovakvim taktikama kompanije mogu da ostvare kratkoročne koristi, ali sve veće fokusiranje i potrošača i investitora na odgovornost pokazuje da jedino istinska posvećenost održivosti može da osigura povjerenje na duge staze.
Za Antenu M piše: Ana Nives Radović
Obećanja kompanija da će poslovati na održiv način trebalo bi da budu jasan pokazatelj korporativne odgovornosti, međutim, nijesu sve ekološke tvrdnje iskrene i tačne. Kompanije su pod sve većim pritiskom da pokažu ekološki prihvatljive prakse, ali neke koriste ovaj trend putem obmanjujućih ili prenaglašenih tvrdnji – taktika poznata kao „greenwashing“ (grinvošing).
Greenwashing predstavlja praksu prikazivanja kompanije, proizvoda ili usluge ekološki odgovornijim nego što zaista jesu, što često uključuje nejasan jezik, obmanjujuće oznake ili selektivno otkrivanje informacija, čime se stvara iluzija održivosti bez stvarnog uticaja. Ova manipulativna strategija omogućava kompanijama da profitiraju od tražnje potrošača za etičkim izborima, izbjegavajući suštinske promjene u poslovanju.
Naziv, koncept i pojam
Izraz je složenica koja kombinuje riječi green (zeleno, ekološko) i whitewshing (krečenje, prikrivanje), a u upotrebu ga je 1980-ih godina uveo američki ekolog Džej Vesterveld i to na primjeru višestruke upotrebe peškira u hotelskoj industriji koji su na taj način promovisali svoju ekološku osviješćenost, iako im se način poslovanja nije uklapao u onaj koji je poželjan za životnu sredinu.
Koncept greenwashinga pojavio se kao odgovor na rastući uticaj ekološke svijesti na ponašanje potrošača, investicione strategije i regulatorne politike. Kako potrošači sve više daju prednost održivosti pri donošenju odluka prilikom kupovine, kompanije uviđaju konkurentsku prednost u tome da izgledaju odgovorno prema okolini, ali umjesto da ulažu u stvarna ekološka poboljšanja, neke se opredjeljuju za marketinške taktike koje stvaraju lažnu sliku održivosti.
Greenwashing nije samo etičko pitanje, jer ima ozbiljne finansijske i ekonomske posljedice. Kompanije koje budu uhvaćene u obmanjujućim tvrdnjama o održivosti suočavaju se sa pravnim sankcijama, narušavanjem ugleda i gubitkom povjerenja potrošača. Investitori su takođe sve oprezniji u vezi sa rizicima greenwashinga, jer lažne ESG tvrdnje mogu da iskrive finansijske analize i time dovedu do pogrešnog usmjeravanja kapitala. Regulatorna tijela širom svijeta odgovaraju strožim smjernicama o ekološkim izvještajima, osiguravajući veću transparentnost i odgovornost.
Pored ovih rizika, greenwashing takođe remeti tržište podrivajući iskrene napore za održivost, jer kada obmanjujuće tvrdnje postanu uobičajene, potrošačima i investitorima postaje teže da razlikuju zaista odgovorne kompanije od onih koje koriste održivost samo kao marketinški trik, što slabi podsticaje za preduzeća da usvoje stvarna ekološka rješenja i usporava napredak ka zelenijoj ekonomiji.
Manifestuje se na više načina
Greenwashing može da poprimi različite oblike – od suptilnog skretanja pažnje do otvorenih neistina. Jedna od čestih taktika je korišćenje nejasnih ili neprovjerenih tvrdnji, gdje kompanije opisuju svoje proizvode kao „ekološki prihvatljive“ ili „zelene“ bez konkretnih dokaza ili sertifikata izdatih od trećih strana, tako da ovi neodređeni izrazi stvaraju iluziju održivosti, ostavljajući potrošače bez jasnog uvida u stvarni uticaj proizvoda.
Još jedna obmanjujuća strategija podrazumijeva upotrebu irelevantnih oznaka, pa neke kompanije ističu jedan ekološki prihvatljiv aspekt proizvoda, dok istovremeno zanemaruju značajnije negativne posljedice. Na primjer, brend može da promoviše ambalažu kao „reciklažnu“, dok proizvod koji se u njoj nalazi u velikoj mjeri doprinosi zagađenju, navodeći potrošače da povjeruju da donose održiv izbor.
Lažne slike su takođe čest alat greenwashinga. Brendovi često koriste vizuale inspirisane prirodom, poput zelenih listova, šuma ili divljih životinja, kako bi stvorili sliku o povezanosti sa ekološkom odgovornošću, čak i kada ne postoje stvarni napori za održivost, a ovakva vizuelna manipulacija utiče na percepciju potrošača, čineći da proizvod izgleda ekološki osviješćeniji nego što zaista jeste.
Skriveni kompromisi predstavljaju još jednu obmanjujuću praksu, pri čemu kompanije naglašavaju jednu pozitivnu ekološku karakteristiku, dok istovremeno umanjuju šire negativne efekte. Čest primjer je promocija odjeće od organskog pamuka, bez pominjanja da proizvodni proces uključuje neetičke radne prakse ili prekomjernu potrošnju vode. Iako organska oznaka može djelovati kao koristan faktor, ona ne odražava cjelokupan ekološki i društveni otisak proizvoda.
Neke kompanije se oslanjaju i na simbolične inicijative, skrećući pažnju na manje ekološke akcije, dok u isto vrijeme nastavljaju da sprovode štetne prakse u širokim razmjerama. Na primjer, firma može da promoviše mali program sadnje drveća, dok istovremeno posluje s visokim emisijama ugljen-dioksida i neodrživim lancima snabdijevanja, tako da ovi površni napori stvaraju lažan utisak značajnih održivih obaveza, dovodeći u zabludu i potrošače i investitore.
Borba protiv greenwashinga
Kako bi se suzbio greenwashing, regulatori, potrošači i investitori zahtijevaju veću transparentnost i odgovornost, zbog čega vlade širom svijeta pooštravaju pravila o ekološkom marketingu, zahtijevajući od kompanija da pružaju provjerljive podatke. Investitori razvijaju rigoroznije metode procjene ESG faktora, kako bi osigurali da izvještaji o održivosti odražavaju stvarni uticaj, a ne samo marketinške trikove.
Potrošači takođe igraju ključnu ulogu u borbi protiv greenwashinga, jer istraživanjem sertifikata, preispitivanjem nejasnih tvrdnji i podržavanjem brendova sa dokazanim održivim praksama, pojedinci mogu da podstaknu tražnju za autentičnom ekološkom odgovornošću.
Kako održivost postaje ključni faktor poslovnog uspjeha, kompanije moraju shvatiti da dugoročna vrijednost dolazi iz stvarnih ekoloških akcija, a ne iz obmanjujućeg brendiranja.
--------------------
Edukativni serijal „Od kovanica do kodova“ je autorski projekat namijenjen razvoju finansijske i finansijsko-tehnološke pismenosti, a čini ga 100 članaka koje od 1. oktobra u okviru FinTech rubrike Antena M objavljuje dva puta sedmično.
Kombinovanjem tema iz oblasti platne industrije, savremenog bankarstva i digitalizacije sa pričom o ulozi i istoriji novca serijal je osmišljen da omogući uvid u širu sliku značenja vrijednosti i razmjene koja se od nastanka do danas odvija na istim principima.
Komentari (0)
POŠALJI KOMENTAR