Genderwashing – lažni sjaj priče o ravnopravnosti

Za Antenu M piše: Ana Nives Radović

Mjesec za nama bio je u znaku promovisanja ženskih prava i važnosti društvene jednakosti, a većina kompanija iskoristila je osmomartovsko podsjećanje na ovu, za društvo važnu temu da pošalje ciljane marketinške poruke, pa smo na redizajniranim linijama proizvoda često mogli da pročitamo izlive navodnog ohrabrivanja i podrške ženama. Mogli smo i da pratimo kako korporacije zatrpavaju društvene mreže slaveći dostignuća žena u njihovim kolektivima. Znate ono – „danas je 8. mart, a naša firma ne bi imala ove rezultate bez...“ – na prvi pogled reklo bi se da je rodna ravnopravnost nešto što se podrazumijeva.

No, kako to često biva, iza osnažujućih parola i brendiranih proizvoda krije se složenija i mnogo manje laskava stvarnost, pa iako kompanije sve glasnije govore o navodnoj posvećenosti rodnoj ravnopravnosti, mnoge i dalje funkcionišu u okvirima koji žene isključuju, marginalizuju i potplaćuju. Mimoilaženje između onoga što se javno (i ponekad veoma agresivno) promoviše i onoga što se zaista dešava naziva se genderwashing.

Termin genderwashing (džendervošing) etimološki potiče od engleskih riječi gender (rod) i whitewashing (krečenje, prikrivanje), a koristi se kao naziv za praksu prikazivanja organizacije, proizvoda ili politike kao rodno progresivnijih nego što zaista jesu. U pitanju je rodna verzija greenwashinga, gdje kompanije preuveličavaju ekološku odgovornost, a u oba slučaja, cilj je isti – da se izgradi pozitivan imidž bez suštinskih promjena koje bi ga zapravo opravdale.

Ova pojava je sveprisutna. U korporativnom svijetu genderwashing se često ogleda u PR kampanjama koje veličaju „osnaživanje žena“, dok upravni odbori i dalje ostaju mahom muški, a razlike u platama upadljive i zabrinjavajuće. U javnom sektoru, vlade se hvale ženskom zastupljenošću u politici, dok istovremeno smanjuju sredstva za reproduktivno zdravlje ili skloništa za žrtve nasilja; na žene koje su u administraciji brojnije prenose veliki broj obaveza, ali ne i mogućnost donošenja odluka.

Kompanije se sve češće koriste trikovima, poput kreiranja marketinških poruka jezikom feminizma da bi prodale proizvode – promovišući žensku „moć“ i „snagu“, dok u isto vrijeme promovišu nerealne standarde ljepote, a unutar organizacione strukture praksu eksploatacije koja posebno pogađa žene.

Ono što genderwashing čini veoma opasnim jeste to što stvara iluziju napretka, s obzirom na to da se, kada izgleda kao da su stvari u redu, smanjuje pritisak da se zaista nešto promijeni. Na prvi pogled (i samo vizuelno) izgleda kao da je tu sve što treba – žene koje govore u ime kompanije koja im je podrška (nerijetko to u slučaju pojedinih i jeste istina, kako bi priča djelovala uvjerljivije), šareni izvještaji puni velikih izjava, ali suština fali. Štaviše, ova predstava lažne jednakosti potkopava stvarne napore aktivistkinja i zaposlenih koji se bore za prave, dubinske promjene iznutra.

U tom smislu na genderwashing ne treba gledati samo kao na marketinški trik, već kao na zabrinjavajuću pojavu sa ozbiljnim posljedicama koja, prije svega, obmanjuje ljude. Potrošači, investitori, pa i sami zaposleni često se oslanjaju na javne izvještaje da bi procijenili vrijednosti neke kompanije, a kada su te tvrdnje pretjerane ili prazne, odluke se donose na osnovu lažne slike, dok istovremeno dolazi i do zloupotrebe jednog važnog pitanja, jer od nečega duboko transformativnog – borbe za stvarnu jednakost – ostane samo hešteg ili sezonski proizvod. Posljedica toga je gubitak povjerenja i u biznise i u samu borbu za rodnu ravnopravnost, dok se entuzijazam pretvara u cinizam.

Posljednjih godina genderwashing se sve više prepliće sa ESG standardima – kriterijumima koji mjere ekološki, društveni i upravljački uticaj neke firme, pri čemu se slovo „S“ u skraćenici ESG odnosi na društvene faktore poput raznolikosti i jednakosti na radnom mjestu, zbog čega mnoge kompanije sada objavljuju ESG izvještaje s detaljima o „rodnoj inkluziji“. Međutim, pošto su ti izvještaji često dobrovoljni i, za sada, bez čvrste regulative, ostaje mnogo prostora za nejasnoće, selektivne podatke i prazne izraze. Na primjer, kompanija može da istakne svoj mentorski program za žene, a istovremeno da zadrži ozbiljne prepreke kada je riječ o napredovanju ili donošenju odluka.

Problem nije u tome što firme pričaju o rodnoj ravnopravnosti, već što pričaju, a ne djeluju, iako se pravi napredak može izmjeriti, jer je vidljiv u strukturi rukovodstva, revizijama jednakih plata, transparentnim procesima zapošljavanja i napredovanja, kao i u radnoj kulturi u kojoj se diskriminacija ne toleriše. Napredak na ovom planu se ogleda i u fleksibilnim politikama porodiljskog i roditeljskog odsustva, rodno osjetljivom budžetiranju i upravnim tijelima koja odražavaju raznolikost svijeta izvan poslovnih zgrada.

Upravo zbog toga borba protiv genderwashinga počinje postavljanjem kompleksnijih pitanja od onih koja će nam dati odgovore koje već čujemo u sloganima i kampanjama – kakve su konkretne politike, koji podaci se objavljuju, a koji ne, kako izgleda stvarni proces odlučivanja, da li su sistemi koje grade inkluzivni – ne samo za žene, već i za sve rodne identitete... Kao i u svakoj borbi koja zahtijeva vrijeme ključnu ulogu ima i edukacija o tome da jednomjesečna kampanja nije cilj, već sredstvo za njegovo postizanje u dugoročnom i duboko transformativnom procesu, što znači da pažnju treba da usmjeriti na ono što kompanije rade tokom cijele godine i u svim sferama, a ne samo u martu i da ih ne držimo odgovornim za slogane, nego za rezultate.

----------

Inicijalna verzija ovog članka dio je autorkinog serijala "Greenbacks & Groundbreakers" i dostupna je OVDJE.