Fejsbuk je 9. februara 2009. godine uveo dugme za lajk. Ispočetka je to dugme bilo jedna sasvim nevina stvar. Nije imalo nikakve veze sa preuzimanjem sistema za društveno nagrađivanje u korisnikovom mozgu.
"Moja glavna namjera bila je da se pozitivnost pretvori u liniju manjeg otpora", objašnjava Džastin Rozenštajn, jedan od četiri dizajnera Fejsbuka koji su stajali iza dugmeta. "I mislim da je ono uspjelo u svojim ciljevima, ali je i istovremeno stvorilo ozbiljne nenamjerne negativne nuspojave. Na neki način, bilo je previše uspješno."
Danas većina nas poseže za Snepčetom, Instagramom, Fejsbukom ili Tviterom sa jednom neodređenom nadom na umu: možda se nekom dopalo nešto moje.
I ta žudnja za potvrdom, koju osjeća milijardi ljudi širom planete, trenutno pokreće angažovanje na platformama na načine koji su 2009. godine bili nezamislivi. Ali još i više od toga, oni dižu zaradu do nivoa koji su prije toga bili nemogući.
"Ekonomija pažnje" je relativno nov pojam. On opisuje ponudu i potražnju nečije pažnje, glavne robe koja se razmjenjuje na internetu. Poslovni model je prost: što više pažnje neka platforma privuče, to efikasniji reklamni prostor ona postaje, što joj omogućuje da više naplaćuje oglašivačima.
Ali problem je što pažnja nije neki beslovesni resurs kao pšenica ili nafta. Pažnja je ljudsko stanje, a naše rezerve pažnje su ograničene. Ograničavaju je spavanje, posao, djeca i odnosi s prijateljima koji smatraju nevaspitanim kad smo neprestano na telefonima.
Dakle, u idealnoj situaciji, željeli bismo da svoje ograničene zalihe pažnje ulažemo u nešto što nas usrećuje. Ali kao što je Fejsbuk primijetio, društvena povratna reakcija dovodi do naleta sreće toliko kratkog daha da izaziva zavisnost, tjerajući nas da se sve više vraćamo i sve dalje skrolujemo.
"Dugme za lajk, prosto kao što je bilo, zagrabilo je u fontanu bez dna društvene povratne reakcije", objašnjava Adam Alter, autor knjige Neodoljivo: Uspon adiktivne tehnologije i posao održavanja naše navučenosti. "I ne mislim da se kompanije društvenih mreža trude da prave 'adiktivne' platforme same po sebi. Ali pošto se bore za naše (ograničeno) vrijeme i pažnju, uvijek su usredsređene na to da stvore najangažovanije moguće iskustvo."
Poslije uvođenja dugmeta za lajk na Fejsbuku 2009. godine, Jutjub je 2010. godine prešao na binarni lajk/dislajk format. Instagram je lansiran iste godine i već je imao funkciju lajka u obliku srca. Tviter je usvojio isti srcoliki sistem 2015. godine, dok je u godinama koje su uslijedile Silicijumska dolina našla mnoštvo novih načina da pretvori našu potrebu za društvenom potvrdom u igru.
Bivši dizajner Gugla i etičar Tristan Haris izlaže na svom blogu najuobičajenije načine na koje se manipuliše nama. I kao što on objašnjava, svi oni koriste nešto što se zove sporadične varijabilne nagrade.
Najlakši način da se razumije ovaj pojam jeste da zamislite slot mašinu. Povučete ručicu da biste dobili nagradu, što je sporadična radnja povezana sa varijabilnom nagradom. Varijabilno znači da možete da dobijete, ali možete i da ne dobijete. Na isti način na koji rifrešujete svoje Fejsbuk apdejte da vidite jeste li nešto dobili. Ili "svajpujete" udesno na Tinderu da vidite jeste li nešto dobili.
To je najuobičajeniji način na koji društvena povratna reakcija pokreće angažovanost na nekoj platformi, ali ostale je malko teže uočiti.
Znate li ono kad otvarate Instagram ili Tviter, a njima treba nekoliko trenutaka da se učitaju? To nije slučajno. Ponovo, očekivanje je dio onoga što čini sporadičnu varijabilnu nagradu toliko adiktivnom. To je zato što bez tog odlaganja od tri sekunde Instagram ne bi djelovao varijabilno. Nema osjećanja hoću li dobiti? zato što biste znali istog trenutka. I zato to odlaganje nije učitavanje aplikacije. To su koturovi koji se okreću u slot mašini.
Još jedan aspekt psihologije koji su preuzele društvene mreže jeste Društveni reciprocitet. To je princip koji kaže da ako vas neko potapše po leđima, vi osjećate pritisak da zauzvrat potapšete njegova. Fejsbuk iskorišćava ovo obavještavajući vas kad je neko pročitao vašu poruku, što sagovornika podstiče da odgovori — zato što zna da vi znate da ju je pročitao. I istovremeno podstiče vas da se ulogujete kako biste pročitali njegov neizbježni odgovor.
Isti djelovi vašeg mozga golicaju se na Fejsbuku kad se pojave ustalasale tačkice dok vam neko piše poruku. Možda nećete izaći iz aplikacije ako mislite da ćete upravo dobiti poruku ili će u najmanju ruku biti vjerovatnije da ćete se vratiti. I dok i Epl ima ovu opciju, makar vam omogućuje da je isključite.
Možda će vam sve ovo djelovati u najmanju ruku kvarno, ali to nije ništa u poređenju s nekim dizajnima koje se trenutno koriste na Snepčetu. Od ovih, najviše razloga za zabrinutost izaziva streaks koji koristi izdužene crvene linije da pokaže broj dana otkako su dva korisnika bila u kontaktu.
Prema riječima Adama Altera, ovaj dizajn je toliko efikasan da je čuo za tinejdžere koji mole prijatelje da održavaju njihove streaks dok su na odmoru.
"Ovde je očigledno da je cilj — održavanje streak-a u životu — važniji od uživanja u platformi kao društvenom iskustvu", kaže on. "To je jasan znak da na upotrebu više podstiču mehanizmi angažovanja nego zadovoljstvo."
Pitali smo koautora dugmeta za lajk Džastina Rozenštajna šta misli koji je najpodmukliji oblik manipulacije društvenim mrežama i prema njemu to su notifikacije.
"Velika većina notifikacija samo su smetnje koje nas izbacuju iz trenutka", kaže on. "One nas navlače na to da izvlačimo svoje telefone i gubimo se u brzom udaru informacija koje mogu da sačekaju ili uopšte nisu bitne."
I, naravno, svi ovi pokušaji da nas održe navučenim imaju veoma realne posljedice. Kao što se trenutni šef marketinga Fejsbuka pohvalio u ovom govoru, prosječan milenijals provjerava svoj telefon 157 puta dnevno. To je u prosjeku 145 minuta svakog dana provedenih u pokušaju da se osjećamo povezano, potvrđeno — i voljeno.
Internetova sve izraženija priroda gutanja vremena jedan je od razloga zašto je Džastin Rozenštajn napustio Fejsbuk kako bi osnovao sopstvenu kompaniju. On je danas suosnivač kompanije po imenu Asana, veb i mobilne aplikacije koja pomaže timovima da prate svoje poslove i upravljaju projektima.
Ali prema autoru Adamu Alteru, promjena će nastupiti isključivo od dna ka vrhu. On tvrdi da je poslovni model društvenih mreža, izgrađen oko potrebe marketinških agencija umjesto života, već isuviše pustio korijenje i postao profitabilan da bi njime moglo da se upravlja.
"Možda će se malo smanjiti", kaže on. "Ali dok god kompanije imaju motiv da svoje platforme čine što je više moguće angažovanim, trka u naoružanju koja ih tjera da 'manipulišu' korisnicima će se nastaviti."
On korisnike poziva da iskušaju i zauzdaju svoje zavisnosti ili da instaliraju telefonske aplikacije koje će to uraditi umjesto njih. On kaže i da ćemo zahtijevanjem od kompanija da se služe etičkijim dizajnerskim praksama — na isti način kao što zahtijevamo etičke prakse u vezi sa životnom sredinom — natjerati ove kompanije da se promijene i izboriti se nazad za svoje slobodno vrijeme.
Jer kao što koautor dugmeta za lajk Džastin Rozenštajn ističe: "Ovo su naši životi. Naši dragocjeni, konačni, smrtni životi. I ako ne budemo bili oprezni, kompjuteri i mobilni aparati loše će rukovoditi našom pažnjom."
Komentari (0)
POŠALJI KOMENTAR